Estetisk kirurgi och injektionsbehandlingar har blivit ett av Sveriges mest snabbväxande sjukvårdsområden. Fettsugning, bröstkirurgi, ansiktslyft, läppfiller, intimkirurgi. Ingrepp som för tio år sedan utfördes i marginell skala utförs idag vid hundratals kliniker över hela landet. Många utförs av legitimerade läkare som arbetar parallellt med offentlig anställning. Andra utförs av aktörer utan formell specialistkompetens.
Marknaden regleras av en lag som tillkom så sent som 2021. Lag (2021:363) om estetiska kirurgiska ingrepp och estetiska injektionsbehandlingar. Lagen kräver saklig riskinformation och ger Inspektionen för vård och omsorg (IVO) tillsynsmandat. Innan dess fanns inget heltäckande regelverk alls.
Idag har tre myndigheter mandat över olika delar av området. IVO övervakar verksamheternas medicinska kvalitet och patientsäkerhet. Konsumentverket övervakar marknadsföringen. Integritetsskyddsmyndigheten (IMY) övervakar hur patientuppgifter hanteras digitalt: kakor, spårning, bokningsdata. Var och en har sitt mandat. Ingen har helheten.
Det är där branschens problem börjar.
IVO: brister i samtliga granskade verksamheter
I november 2024 publicerade IVO slutrapporten från en nationell tillsynsinsats riktad mot estetiska kirurgiska ingrepp och injektionsbehandlingar. Rapporten har inte fått stor mediauppmärksamhet, men dess slutsatser är drastiska.
33 verksamheter granskades. Brister konstaterades i samtliga. 12 verksamheter förbjöds. Cirka 40 åtalsanmälningar gjordes mot personal. Allvarliga vårdskador konstaterades. I enstaka fall även dödsfall.
IVO:s egen sammanfattning ger den allvarligaste formuleringen: “oseriösa aktörer systematiskt bedriver verksamheter i strid mot lagstiftningen, vilket i många fall har lett till allvarliga vårdskador, och vid enstaka tillfällen även dödsfall.”
IVO konstaterar samtidigt att tillsynsinsatsen omfattat ett urval, inte hela branschen. Rapporten beskriver “omfattande och utbredda brister och patientsäkerhetsrisker” som myndigheten bedömer ligger djupare än de specifika fall som granskats.
Konsumentverket: marknadsföringen kan vara otillbörlig
Parallellt med IVO:s tillsynsinsats genomförde Konsumentverket 2023 en marknadsrättslig tematisk granskning av marknadsföring av skönhetsingrepp. 50 aktörer ingick i underlaget.
Slutsatsen: vanliga inslag i branschens marknadsföring, som användning av före-och-efter-bilder, anonyma testimonials och utelämnande av väsentlig riskinformation, kan bedömas som otillbörlig marknadsföring enligt marknadsföringslagen 5–6 §§.
Det avgörande i Konsumentverkets bedömning är inte att myndigheten själv har skapat ett nytt regelverk. Det avgörande är att man slår fast att Sveriges Läkarförbunds bindande marknadsföringsregler, branschens egna interna regler, “har bred täckning på marknaden” och “kan ligga till grund för bedömningen av vad som utgör god marknadsföringssed” enligt marknadsföringslagen.
Det betyder att brott mot Läkarförbundets regler kan utgöra otillbörlig marknadsföring i lagens mening. Inte bara en yrkesintern ovärdighet, utan en marknadsrättslig förseelse.
Konsumentverket har efter granskningen följt upp med enskild tillsyn av aktörer i branschen.
Branschens egen självkritik
Det vanliga argumentet i debatter om medicinsk reklam är att branschen är ung, oklar och svår att reglera. Det stämmer inte.
Sveriges Läkarförbunds marknadsföringsregler är detaljerade och bindande för medlemmar. De kräver att marknadsföring ska vara “saklig och korrekt samt värdig till form och innehåll”. De förbjuder “påträngande marknadsföring” och att man “på annat olämpligt sätt fästa uppmärksamhet på sin person och läkargärning”. De pekar ut konkreta exempel på vad som inte är tillåtet: före-och-efter-bilder av olika kroppsdelar; patientintyg som inte formulerats som anonymiserade typfall; jämförelser där en läkare framställs som mer skicklig än sina kollegor utöver formell specialistkompetens. Marknadsföringslagen 18 § kräver dessutom att jämförande reklam ska vara saklig, verifierbar och inte vilseledande. Krav som omöjliga formuleringar som “världsledande” inte uppfyller.
Svensk plastikkirurgisk förening, den specialitetsförening där landets plastikkirurger är medlemmar, har en egen riktlinje. Den heter “Om komplikationer till estetiska ingrepp och marknadsföring av dessa”. Att riktlinjen finns visar att förbundet identifierat just obalansen mellan lyckade utfall och riskinformation som en central etisk fråga inom sin egen specialitet.
Och Läkartidningen, Läkarförbundets eget medium, kommenterade Konsumentverkets granskning under rubriken “Reklam för skönhetsingrepp kan vara lagbrott enligt ny rapport”. Att branschens egen institution klassificerar marknadsföringen i de termerna är inte ett angrepp utifrån. Det är ett klargörande från insidan.
Det egentliga glappet
Trots tre myndigheter, en relativt ny lag, ett bindande fackligt regelverk och en specialitetsförenings riktlinje fortsätter mönstren som identifierats i flera år.
Återkommande på sajt efter sajt: marknadsföring som lyfter fram en namngiven läkare som “världsledande” eller “Sveriges främste”; bildgallerier av “lyckliga” patienter; testimonialer signerade enbart med förnamn och stad; risker omnämnda i förbifarten mellan säljpitchformuleringar; akademiska titlar finansierade av offentliga medel som används som meritering på kommersiella sajter vid privata kliniker.
Var och en av dessa praktiker har ett regelverk att förhålla sig till. Inget av dem efterföljs konsekvent.
Frågan är inte varför reglerna saknas. Frågan är varför reglerna inte verkställs när IVO, Konsumentverket, Läkarförbundet och specialitetsföreningarna alla formellt är överens om vad som inte är tillåtet.
Det glapp som uppstår kan beskrivas så här. IVO granskar enskilda verksamheter en åt gången inom ramen för tillsynsinsatser, men har varken mandat eller resurser att rikta tillsyn mot marknadsföringspraxis i hela branschen. Konsumentverket har mandat över marknadsföringen men driver typiskt enskilda ärenden, inte en bred granskning av läkares webbplatser. IMY har mandat över hur sajterna hanterar besökarens uppgifter men sällan mandat över innehållet på samma sajter. Läkarförbundet har bindande regler men ett begränsat sanktionssystem och förlitar sig till stor del på medlemmarnas egen efterlevnad. Specialitetsföreningarna har riktlinjer som inte är formellt sanktionerande.
I praktiken kan en enskild aktör därmed under lång tid bedriva marknadsföring som varje enskild myndighet skulle bedöma som problematisk inom sitt mandat, utan att någon myndighet sätter ihop helhetsbilden.
Skönhetsbranschen är inte en oreglerad bransch. Den är en bransch där reglerna är tydliga, problemen är identifierade, och tillsynen finns. Men varken myndigheter eller branschorgan tar ett samlat helhetsansvar för efterlevnaden. Det är där den enskilda aktörens utrymme att agera utan konsekvens öppnas.
Om granskningen
Underlaget i denna artikel utgörs uteslutande av offentliga källor: Inspektionen för vård och omsorgs slutrapport från november 2024 efter den nationella tillsynsinsatsen om estetiska kirurgiska ingrepp och injektionsbehandlingar; Konsumentverkets marknadsrättsliga tematiska granskning från 2023; lag (2021:363) om estetiska kirurgiska ingrepp och estetiska injektionsbehandlingar; marknadsföringslagen (2008:486); Sveriges Läkarförbunds marknadsföringsregler; samt Svensk plastikkirurgisk förenings publicerade riktlinjer och Läkartidningens redaktionella material.
Inga enskilda aktörer namnges. Inga uppgifter om enskilda patienter förekommer.
Granskningen publiceras under utgivningsbevis 2025-090 (Mediemyndigheten) och följer Signal2Grounds redaktionella riktlinjer.
Rättelser: Eventuella sakfel rättas öppet. Kontakta red@s2g.se med ämnesraden “Rättelse”.